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频频翻车!直播带货将成下一个电视购物?
发布时间:2021-10-13

  双11之前,两人直播带货总额创下了近80亿记录。抖音、快手等短视频平台也纷纷进军直播带货,网红罗永浩改行做直播带货,演艺圈一干明星纷纷加入直播带货大军——直播带货成为互联网的热门话题。

  火归火,直播带货的争议也很大,概念炒作、数据造假、服务跟不上等质疑声此起彼伏。11月20日,中消协点名汪涵、李佳琦、李雪琴,揭露其在“双11”的直播带货中存在造假或者售后难等问题。

  直播带货真的就是换了个马甲的电视购物吗?也可以这么理解。两者形式上都是带货,都是有个主持人在屏幕一侧介绍商品,呼吁消费者现场下单,只不过口号从“只要999!”换成了“买它!”

  但直播带货本身就是一个宽泛的词。同一件事一种形式做不好,换一种形式、渠道可能就非常好。比如,都是摆摊卖冰激凌,去小学门口和老年活动中心,效果肯定不一样。

  电视购物虽然被大家看不起,其实也没有原罪。其本质是一种零售形式。错就错在被玩坏了,口碑玩烂了,充斥了大量的虚假宣传,曾经一段时间卖假药的、卖保健品的、治性病的泛滥成灾。

  经过一番整治,现在电视购物好点了,最起码可以直视。但收音机上仍有很多“专家”卖药节目,动辄接听一条热线进来,一位说方言的患者开始诉说自己的病情,有的时候“专家”都会不耐烦,因为他也不知道这都是栏目组请的“托”。

  电视购物和直播带货,本质都是带货,卖什么货、什么价格很重要。像薇娅等著名主播,是有几百人的选品团队精挑细选,确保直播间卖的货本身就受欢迎,并能带来最大的折扣福利。

  而电视购物本身就有很高的入场费门槛,能买得起入场资格的商品本就不多,也就没有太大的选品余地。电视台带货的同时还要把高额的入场费赚回来,价格自然也就不会太便宜,这方面没什么竞争力。

  电视购物中,即便确定好的商品,也是由主持人负责带货,主持人本身是学播音的,带货赚了钱也不归主持人,其带货效果也就只能走走形式。直播带货是把商品卖出去做考核标准,电视购物主持人是不把字念错做考核标准,这最终的带货效果自然也就不同。

  直播带货和电视购物的平台属性也不尽相同。观看直播带货的网友,本身就是有消费需求的用户,才会主动选择看直播带货。通过网页或APP可以快捷的了解到自己感兴趣的商品并下单。

  电视购物的观众,初期在娱乐匮乏的时代,都是“被迫”看的。现在有了专门的电视购物频道,收视率却惨的可怜,专门打开电视看购物频道,本身就不符合电视的娱乐休闲属性,难免让人反感。

  评价直播带货好坏,首先要看其市场效果;其次,看其对零售行业带来哪些改变。

  市场效果不用说,直播带货是当下电商零售的大风口。各路人马在源源不断地加入到直播带货的大军之中。前有薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩这样的带货头牌,中有各路MCN直播带货机构拓宽市场,后有各路商家纷纷开设直播带货业务开拓销路。连娱乐圈的明星也被卷入风口,有的戏都不拍了,综艺也不参加了,一门心思做直播带货,比如贾乃亮。

  客观来看,直播带货确实为电商注入了新的活力。长期以来,商品展示环节本就是电商零售的不足之处,一张张图片总是不如活人拿真商品介绍来的实在。通过直播带货,消费者可以更容易的了解对应商品,有疑问可以现场互动,进而提升零售效率。

  对头部主播来讲,直播带货的选品环节,为消费者降低了选品的麻烦,且价格往往更便宜一些,有利于刺激消费。有些新问世的新品类,消费者并不熟悉,通过这些主播带货,实现了对消费者的快速触达,一款款网红新爆款也因此应运而生。比如筋膜枪、黑芝麻丸等过去几乎不被了解的商品,经历了一轮轮销售高潮。

  直播带货用做货源直播,有利于消费者对商品有更清晰的了解,减少商品中间流通环节,提升零售效率,让商品更便宜。淘宝双11数据显示,70%的直播带货是商家直播,直播带货不仅养活了头部主播们,对中小商家销量提升同样有促进作用。

  不同于电视购物只能在有限的频道,有限的时间内播放没有竞争力的内容,直播带货人人都可以做,只要商品有竞争力,主播有感召力,好的商品可以成批的以极低的成本被推广出去。由于门槛低,必然竞争激烈,这有利于优秀主播、优秀商品的脱颖而出。直播带货也就是去年才开始有起色,短短一年多时间,催生出的明星主播和网红商品已经数不胜数。

  对于直播带货,不管喜欢也好,质疑也好,最终消费者还是多了一个可选的消费渠道。即便有些消费者对网红带货不接受,认为只是电视购物,其对商家自己带货,仍会持包容态度。

  既然是零售就离不开供应链、价格等核心要素。没有商品优势的直播带货就是缘木求鱼,没有价格优势的直播带货就是白白替别人吆喝。

  最近,湖南卫视著名主持人汪涵上了热搜,原因是由于直播带货“造假”。其参加的一场直播带货,直播时疯狂成交,直播一结束,退款率高达76.4%。商家要同时损失坑位费、佣金、售后等一系列费用。后来,各方辟谣澄清,弄得真真假假分不清。

  而类似的案例早已不是第一次。最近,辛巴就因为卖燕窝被王海打假,而陷于舆论的漩涡。

  一个产品能不能卖的火,商品自身市场需求很重要,本质就不是主播能决定的。一些头部主播可以筛选有潜力的商品,其余的腰部MCN可选的空间并不大,能有客户找上门来已经不易,哪还有挑肥拣瘦的余地,由此什么活都接,也就和过去低档的电视购物更没有什么区别了。

  即便是头部主播,为了让数据更好看一些,也经常存在刷量行为;平台们为了让自己平台显得更有竞争力,会给数据注水。一时间,刷量已经成为行业现象。

  最近,万物互联时代一咻通关打造自助通关国家网信办关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》发布,将加大对直播带货的监管力度。明确,直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息,欺骗、误导用户;不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量。一旦落实,相信用不了多久,各大平台直播带货数据都会大跳一次水。

  说到底,直播带货作为一种新的零售形式,有它的可取之处。但对一款商品的市场接受度起不到决定性作用,最终还要靠商品自身的竞争力来说话。一款产品想仅仅靠直播带货逆转销量,不切实际。

  直播带货和电视购物形式上区别不大,更多还是内容上的区别。如果把直播带货内容做到和电视购物那样平庸甚至不堪,最终也会布电视购物的后尘。

  所幸,直播带货还在发展之初。虚假繁荣的背后是残酷的市场竞争。在这种竞争压力之下,相信还会有更多的有竞争力的一线带货主播诞生。


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